Как составить коммерческое предложение (КП)?

Фраза, которую слышит каждый менеджер по продажам несколько раз в день: “Отправьте нам на почту коммерческое, мы обсудим и перезвоним вам”.

И часто на этом этапе многие компании теряют клиентов из-за неправильно составленного коммерческого предложения. Возможно, вы рассмотрели десяток причин, почему клиенты отваливаются: плохая работа менеджера, высокая цена, неправильно составленный скрипт продажи.. Но хочу, чтобы сейчас вы сконцентрировались на вашем коммерческом предложении: правильно ли оно составлено? Чем оно может отпугнуть ваших клиентов?

Наша задача сделать так, чтобы после его получения клиенты пришли именно к вам.

Сразу обозначим, что коммерческое предложение бывает двух видов: для холодной аудитории и для теплой. КП для холодной аудитории еще называют анонсом. Это практически спам. Его задача – быстро рассказать о предложении, вызвать желание оставить заявку. Здесь нужен короткий текст и интересный заголовок. Наша цель – убедить читателя отправить запрос на подробную информацию. Здесь не нужно описывать все преимущества вашего продукта или услуги.

Коммерческое предложение для теплой аудитории высылается непосредственно после контакта с клиентом. Самый большой плюс в том, что клиент его ждет, а значит, в нем мы можем подробнее расписать все преимущества нашего товара или услуги. Теплое КП важно составить с максимальным учетом потребностей клиента. А значит, оно предполагает, что вы уже связывались с клиентом и выяснили, какие задачи перед ним стоят.

 Структура коммерческого предложения выглядит так:

• Заголовок – должно привлечь, вызвать интерес.
• Оффер – само предложение, которое основывается  на выгодах клиента, обычно располагается в начале письма.
• Основная часть – рассказываем о выгодах, обосновываем аргументами в пользу сотрудничества; показываем свойства товара или услуги.
• Цена и ее аргументация
• Работа с возражениями – с помощью отзывов, кейсов, гарантий.
• Призыв к действию — возможно, с ограниченным сроком.
• Контакты

Структура меняется в зависимости от конкретной задачи.  Но всегда нужно соблюдать последовательность. Перед написанием КП определите четкую цель: чего вы хотите добиться? Каждая часть текста должна вести к целевому действию.

Итак, теперь разберем структуру более подробно:

1. Заголовок.
Это мощнейший инструмент привлечения внимания покупателя. Самая распространенная ошибка на этом этапе написания коммерческого — это использование подхода, когда вы говорите о возможностях вашей компании, а не о том, какие выгоды получит клиент. Пишите не “Мы предлагаем..”, “ У нас есть..”, а “Вы получите..” и “Вы сможете…”. Или даже сразу начинайте с оффера. Например: “Увеличьте конверсию сайта на 40%”.

2. Оффер.
Это несколько блоков, в которых вы обозначаете главные моменты вашего предложения. Пишите ровно столько, сколько нужно для того, чтобы клиент решил перейти на следующий этап. Частая ошибка – слишком большое вступление, когда первый абзац превращается в повествование длиною в жизнь, и читатель теряет интерес. 

Основные ошибки в оффере:

• Непонятный для клиента оффер. Он не раскрывает ценность предложения и его выгоды.
• Неправдоподобность. Не нужно обещать “золотые горы”. Время кликбейтов и громких заголовков прошло. Несбыточные обещания отталкивают клиентов.

Откажитесь от штампов и клише вроде “Индивидуального подхода, быстрой доставки и команды профессионалов”.

2. Основная часть. 

Ее задача – подкрепить оффер и окончательно убедить в преимуществах сотрудничества. Аргументируйте выгоды сотрудничества именно с вами.

Главные правила аргументации:

• Характеристики товара перевести в выгоды. Например, наше моющее средство универсально и экономично, так как отмоет от жира любые поверхности и расходуется на 30% меньше.
• Расставляйте аргументы от самых слабых к самым сильным. Таким образом, прежде чем перейти к цене, вы используете самый мощный аргумент.
• Используйте точные данные, конкретные аргументы вместо эфемерных и расплывчатых. Подтверждайте все сказанное вами цифрами и расчетами.
• Вникните в бизнес клиента и подумайте, чего не хватает именно ему.

2. Цена.
Прайс-лист – обязательная часть коммерческого предложения.

Указание цены говорит о честности и прозрачности сотрудничества – вы не скрываете важную информацию, клиент уверен, что вы не попытаетесь завысить стоимость, увидев его заинтересованность.

Если у вас высокая цена товара/услуги или выше, чем у конкурентов, ее нужно обосновать и аргументировать.

Для обоснования стоимости вы можете использовать: преимущества товара или услуги; подробное описание того, что входит в услугу; выгоды для клиента; сравнение цены с чем-то понятным и значимым для клиента; использование пакетов услуг (например, эконом, стандарт и премиум); возможность оплаты в рассрочку.

5. Работа с возражениями.
В этой части КП нужно указать на аргументы, которые доказывают надежность работы с вашей компанией, отсутствие рисков для клиента.

• Информация о компании. Например, сертификаты и лицензии, опыт работы, результаты работы в цифрах.
• Предложение бесплатного образца продукта или тестового периода.
• Социальные доказательства – отзывы, удачные кейсы, рекомендации.
• Порядок оплаты – если он снижает риски для клиента. Например, внесение оплаты после завершения работ. 
• Гарантии – например, возврат денег, если товар не понравился или компенсации, если вы не успели доставить товар в срок. Выбор гарантии зависит от сферы вашей деятельность.

2. Призыв к действию.
Призыв к действию. В конце коммерческого предложения обязательно укажите, какое действие должен совершить клиент. Если ваше предложение ограничено временем или количеством товара, тоже упомяните об этом здесь.

Коммерческое предложение должно легко читаться, быть понятным и логичным. Отличный продающий текст можно испортить мелким шрифтом и неправильным выбором цветов. В то же время красивые цвета не спасут провальное содержание. Обязательно ознакамливайтесь с предложениями своих конкурентов: на чем они акцентируют внимание, какие ошибки допускают и как используют свои преимущества.