Эффективная работа с супермаркетами

Основатель «Target Market» Александр Данилов рассказывает про важные факторы успешной работы с супермаркетами. 

В процессе работы, мы сталкиваемся с компаниями, которые работают с розничными сетями, но, практически, не используют инструменты, которые необходимы в этом непростом деле. Они используют те же методы, что и в работе с обычной рыночной точкой. Но, это два разных канала, требующие использование разных подходов. Ведь, согласитесь, лопатой сложно забивать гвозди, а, еще сложнее, молотком выкапывать яму. Поделюсь своим опытом и теми инструментами, которые, на мой взгляд, помогут вам продавать больше. Даже, если вы продаете товар, который пользуется большим спросом. И, даже, если вы считаете, что продаете и так много. 

1. Наличие Key Account Manager. 

Обязательное наличие менеджера, который отвечает за переговорную компанию.  

Этот менеджер должен обладать достаточным уровнем квалификации, как в экономической, так и в переговорной составляющей. Он готовит коммерческие предложения, спецификации, определяет торговую и ассортиментную политику, отсрочку, знает географию сети, ее специфику, знает менеджмент в сети, начиная от директората (категорийного менеджера) и, заканчивая, логистическим звеном. Вы должны понимать, что сеть воспринимает вашу продукцию через призму общения с этим человеком. Какие отношения у сети с этим менеджером – такое отношения к продукту.  

2. Квалифицированные региональные представители. 

Эти сотрудники, обладая определенными торговыми и психологическими навыками и, лично, зная товароведов, на торговых объектах, могут влиять на продажи, формируя больший товарный запас и добиваясь улучшения выкладки. 

3. Наличие товарной матрицы. 

Товарная матрица определяет присутствие вашей продукции по торговым объектам сети. Это обязательный инструмент, который позволяет понимать какой товар и в каких магазинах должен присутствовать. На основании товарной матрицы, можно также измерить дистрибуцию. В большинстве сетей заплачены немалые деньги за ввод продукции, потому очень важен контроль над соблюдением подписанных матриц. 

4. Наличие подписанных торговых долей. 

На основании этих долей, определяется ассортимент, количество SKU и количество фейсов. Очень важно добиваться «пятна», которое будет выделять вашу продукцию. Это влияет на возможность потребителя выбрать продукт под себя и на минимизацию аутофстоков продукции.  

5. Наличие подписанных планограмм. 

На основании планограмм, определяется место продукта на полке. Конечно, Вы понимаете, важность выкладки продукции на золотой полке (на уровне глаз) и как это подсознательно влияет на выбор потребителя.  

6. Корректное ценообразование. 

Иногда, в погоне за увеличенной маржинальностью, продукция отгружается в сеть по завышенной базе. И, в итоге, это приводит к завышенному ценообразованию на продукцию. К сожалению, потребитель сейчас находится в таком положении, что даже, при очевидном преимуществе в качестве, может сделать выбор в сторону худшего продукта, но по более низкой цене. Также на цену на полке, может влиять ценообразование, установленное самой сетью. Возможны случаи, когда на вашу продукцию наценка сети больше, чем на аналогичный продукт конкурента. Соответственно, это приводит потребителя к выбору не в пользу вашего продукта. 

Понятное дело, что очень важную роль играет известность продукта и маркетинговый бюджет. Но, даже, обладая, этими двумя важными составляющими, некоторые компании забывают про важность использования вышеперечисленных инструментов. 

В завершение, отмечу, что каждая сеть — это отдельный организм, требующий индивидуального подхода, и, принимая, любые решения, необходимо понимать внутреннюю кухню сети. Только, обладая полной и достоверной информацией, вы сведете до минимума количество неправильных или поспешных решений. 

Больше информации о построении системного и эффективного отдела продаж можно узнать здесь.