Парадокс выбора

Пару лет назад Дэйв Льюис (Dave Lewis), новоиспечённый СЕО крупнейшей британской розничной сети Tesco, сделал безумный антикапиталистический шаг. Он убрал с полок супермаркетов треть продуктового ассортимента. Выбросил 30 тысяч наименований товаров. Например, если раньше в Tesco можно было выбрать из 28 томатных кетчупов, то после реформы их число сократилось до 5–6. И так далее, по всей номенклатуре товаров.

А что покупатели? Не взбунтовались из–за ограничения свободы выбора?

Напротив, они стали счастливее. Ибо довольный клиент — щедрый клиент. В результате сокращения числа товарных позиций средний чек в Tesco вырос.

Этот секрет был давно известен специалистам в области поведенческой экономики. Например, Барри Шварц в своей книге «Парадокс выбора» привёл результаты такого натурного эксперимента. В продуктовом магазине оборудовали две витрины, на которых покупателям предлагали попробовать джем и получить за это скидку в 1 доллар на банку с джемом. В одной витрине было шесть видов джема, в другой — 24. Так вот. Из людей, пробовавших джем в витрине с шестью видами, в итоге банку приобрёл каждый третий, а в витрине с 24–мя сортами на покупку решились только 3% покупателей.

Причина тут двоякая. С одной стороны, выбор требует мыслительных усилий, и чем он шире, тем больше приходится думать и сравнивать. А это очень энергоёмкий процесс. С другой стороны, чем больше альтернатив перед глазами, тем впоследствии легче представить, что среди них остался незамеченным вариант, который всё же лучше, чем выбранный. В итоге люди сильнее переживают, что сделали неправильный выбор, и это сильно расстраивает.

Таким образом, большой выбор может сделать нас несчастными из–за сожалений, чувства вины и упущенной выгоды. Хуже того, он создаёт новую проблему — завышенные ожидания. Потому что чем шире набор вариантов, тем сильнее кажется, что можно найти стопроцентный идеал. Но в реальной–то жизни такого идеала не встречается! И новые разочарования спешат отравить радость покупки.

Вот почему даже если мы наконец делаем выбор из огромного числа возможностей, мы чувствуем меньше удовлетворения от результата, чем если бы выбирали из меньшего их количества.

Оставьте комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *